逆风竞舟

其实，这本来是个简单的推销策略：嘿，帅哥，浑身撒上Axe香水，你将使那些年轻漂亮的女人们无法抗拒。但是Axe副总裁Russell Taylor提出了一个更为野心勃勃的想法。他想将这个广告变成为一个真正的全球性的市场营销信息，并且可以运用于75个国家市场中。Unilever在这75个国家销售Axe。解决方案来自于广告代理商BBH。BBH发明了一个新的短语，这个短语听起来就是一种活力的国际化表达——犹如响彻全球的狼啸。

　　最后该设想在2006年2月27日成为事实。当时在BBH伦敦办公室的会议室举行了一场压力颇大的会议。办公室一边是能看到外面新潮Soho社区的窗户，另一边是盖着褐色纸张的市场营销资料。BBH的客户经理Barney Robinson正在向Taylor及它的Axe营销团队展示广告方案。Robinson身着黑色，长像犹如Elvis Costello。当Robinson的团队发明的短语出现在屏幕上的时候，Robinson暂停了一下。同时，一个女人性感的声音从扬声器里传了出来：“Bom Chicka Wah Wah”，这个声音听起来犹如上世纪70年代funk风格乐队的电吉他效果。

　　之后的数月里，Taylor的品牌经理们与BBH合作，通过电视广告、YouTube视频以及网络游戏，向全世界推动了一场“Bom Chicka Wah Wah”的洪流。之后，总部位于伦敦的Unilever在全球开始了一场为期数月的促销活动。不过，自那以后，从布鲁克林到婆罗洲的数百万的年轻人开始记住这个短语，尽管促销活动已经过去了一年多，这个短语已然成为Homer Simpson的“D’Oh！”或者Paris Hilton的“That’s hot!”一样的固定短语。Taylor这个消瘦的金发英国人承认，当时十分担心这个市场营销计划能否成功：“当时担心得要命——因为那不是一个品牌经理通常做的事情，这是一场试图证明我们的信念的行动。”

　　最好适应这种情况。在面对如今最为重要的人口群体的时候，“盲目飞行”成为不可避免的结果：数千万的数字精英正在迅速出现的全球青年文化的前沿。由于智能电话（smartphones）、 blogs、及时通信（instant messaging）、Flickr、MySpace、Skype、YouTube、digg和de.lic.ious等事物的出现，各地的年轻人能够随时知道发生在其他任何地方的年轻人身上的事情。在这些具有高度影响力的团体中，不少人穿着考究，这个团体正在超越国界地分享信息和观点，并且推动着消费电子产品、娱乐、汽车、食品和时尚产品的消费。这种情况正如一个虚拟的大熔炉，而随着年轻、精于网络的人口达到数亿之众，这个熔炉将要沸腾。法国INSEAD管理研究生院的Soumitra Dutta教授说：“这种全球化正在发生。目前还是一种年轻的现象，但是正在迅速成长，这种全球化将使许多公司惊讶不已。”

　　我们正处于全球化遭遇Web 2.0的繁忙路口。这对于传统的商业模式而言，是一种挑战，但是同时又是一种机会：通过恰当的产品和服务，可以利用其中机会获得不菲的收益。企业需要这些人（数字精英）的帮助，以将一些概念转为成品、并营销这些产品。另一方面，企业可以通过跟踪blogs以及社会关系网站，以在全球发掘、招募年轻的雇员。

　　那些大品牌的目标消费者包括Malini Agarwal这样的人。Malini Agarwal今年30岁，是Mumbai一家电台的主持人。她是印度一名外交官的女儿，在漫游各地过程中张大。Malini Agarwal在两年前落户于Mumbai，并建立了Friday Club。Friday Club组织社交聚会，目前在印度四个城市以及香港、伦敦、纽约和多伦多都设有分支机构。俱乐部的国际化会员通过社交网站制定计划、保持联系、分享照片。Malini Agarwal说：“这是一个国际化的家庭”。

　　或者再来看看27岁的巴西人Fabricio Zuardi的例子。Fabricio Zuardi在距离圣保罗（São Paulo） 180英里的地方张大，但是通过网络在硅谷的新科技公司Ning Inc. 找到了一份工作，目前居住在加利福尼亚州的Palo Alto。他是通过craigslist.org找到目前居住的公寓。他没有传统的电话，更喜欢用Skype的基于因特网的电话服务，而且他也没有电视机。在空闲时间中，他更新他blog的内容，或者为开放源代码发展项目编写软件。他在音乐方面的品味则是折中的：他喜欢Bob Dylan、Frank Sinatra、The Pogue。他的朋友来自世界各地，包括澳大利亚、英国、德国和斯洛文尼亚。其中一些朋友他从来没有见过面。Ning Inc. 的创建人之一、网络浏览器先驱Marc Andreessen 说：“这是涉及一代人的转变，一整代的新人成长起来，并习惯于诸多新技术，他们与上一代人完全不同。”

　　Fabricio Zuardi和Malini Agarwal的例子说明，以前单向度的全球化正在转型。美国文化的单向度全球化在上世纪70-80年代达到了顶峰。在单向度的全球化中，美国的市场营销人所做的只是简单地满足全球对Levi’s、Coke、Madonna以及其他一些美国事物的需求。而现在的全球化已经成为双向度的。美国人在美国当地的健康俱乐部中学习（印度）Bollywood的舞步。成长于伦敦的斯里兰卡后裔M.I.A.是名前途远大的流行歌手，她的歌混合了hip-hop、reggae和南非等音乐元素。而日本动画片则风靡全球，目前最热门的一部动画片是日本电视连续剧Le Chevalier D'Eon ，这个动画片电视连续剧的场景在18世纪的法国。在日本播放完一集Le Chevalier D'Eon后大概数小时内，各地的狂热爱好者就将该集动画片翻译成为数十种语言，并非法地上传到一些网站上。

　　这些遍布于全球的年轻人群是一个巨大的市场，要抓住这个市场，企业要变成一种新型的跨国公司——契入数字化栅格（digital grid）并对需求的的变动做出迅速的反应。而在全球，这种消费者需求正处于巨变之中。目前，已经有许多公司成功行走于数字丝绸之路。这些公司都有自己的方法，以抓住那些难以确定的分布人群。为了利用全球计算机游戏狂热潮流，DirecTV (DTV )及其国际合作伙伴建立了专业的联盟Championship Gaming Series，并且在6月份开始通过卫星电视转播计算机游戏锦标赛。同时，在100多个有Red Bull功能饮料产品销售的国家市场中，Red Bull几乎没有做什么传统的电视广告。Red Bull更常见的手法是基于网络的对抗赛：Red Bull饮料罐艺术竞赛——在Red Bull饮料罐艺术活动中，年轻人利用Red Bull饮料罐创造不同的罐头，并提交他们作品的照片。而奖品是去瑞士的双人旅游名额。

　　在讨好全球年轻人的道路上也充满了许多陷阱。一些在日本兴起的数字化时尚潮流在德国可能会根本没有市场。而你制作了一段视频、并把它上传到YouTube网站也并不意味着你这么做是应该的。日本的Hitachi在试图推广其公司数据存储技术的时候，这个尝试被误导，Hitachi在一个在线视频中用了一个过气的动作明星Mr. T来代表其数据存储系统。一些评论员奇怪Hitachi的经理们到底吸食了什么毒品，以至于向YouTube的受众推销这种明显以商业为导向的产品。对此，网络营销咨询公司Marketing Begins at Home的负责人David Parmet讽刺说：“他们应该放下Web 2.0的烟斗”。

WHEN WORLDS COLLIDE 当世界碰撞时

　　即使对于那些跟随潮流最紧的公司而言，也存在雷区。在2006足球世界杯期间，Nike公司的足球社交关系网站Joga.com在全球吸引了上百万的访问者。但是有的时候是无法将各种文化混合起来的，Google公司从社交关系网站Orkut的兴衰从得到了这一教训。Orkut网站在2004年达到鼎盛时期，但是之后在美国却失色不少。当Orkut网站在巴西开始流行起来的时候，葡萄牙语成为该网站最为常用的语言，一些美国人因此望而却步。

　　这种现象对于美国的营销商是一个极大的挑战，其中部分原因在于，美国已经不再是数字世界的中心。那些最时髦的美国城市在 Web 2.0方面正与伦敦、墨西哥城、莫斯科、首尔和东京分享其聚光灯（美国不再是唯一的中心）。此外，尽管Google和MySpace是在美国，但是一代的网络服务却在全球遍地开花。当下最流行的儿童社交网站Habbo就来自芬兰。在网上免费提供包括Comedy Central等电视频道节目表的Joost，就创建于卢森堡。向网民兜售电话卡的Moo则是位于伦敦市中心。

　　美国的Web 2.0公司在成立之初的时候，一般仅考虑美国市场，但是那些欧洲的Web 2.0公司在成立之初就有全球化的计划。Moo成立于去年的9月份，成立的时候就支持多种语言和货币。Moo的首席执行官Richard Moross说：“在第一天我们就是国际化公司，一周以后我们就遍布100个国家”。该公司甚至惊讶地接到了一份来自北朝鲜的定单。

　　如今英国充满了兴奋的泡沫。到处都有Web 2.0公司成立，风险资金慷慨大方。自上世纪60年代以来，伦敦突然又开始活跃起来。一群合用一个Soho阁楼的年轻网络企业家们开玩笑地自称为Bloomsbury 2.0（Bloomsbury是伦敦著名的文学沙龙），但是他们从中所得的乐趣可比当初20世纪Virginia Woolf（英国女作家、女权主义者）从Bloomsbury文学沙龙中所得的乐趣要多。在今年春天，他们在阁楼顶上举办了一个聚会，聚会中一个穿黑色短装的年轻女人跳进一个浴盆，同时一群人迅速地往浴盆里倒了36瓶Deutz香槟酒。

　　EDGY HUMOR 尖锐的幽默感

　　Unilever的Axe营销活动说明，一个公司是如何在这个复杂的网络世界中跟紧时代发展生意。虽然Axe的营销创意来自伦敦，但是构造出“Bom Chicka Wah Wah女孩”的创意确是BBH在纽约的创意团队。“Bom Chicka Wah Wah女孩”的创意包括于纠集一支象Pussycat Dolls这样的乐队。目前Unilever集团在Axe网站上和YouTube视频中将这个乐队作为形象代言。创意还包括在四个欧洲城市巡演。咨询师、《Pumk Marketing》一书的作者Mark Simmons说：“在构建大创意、并在多种媒体上进行营销推广方面，Unilever方面做得非常棒。他们在这个过程中带着一种能够跨越国界的尖锐的幽默。”

　　从1983年Unilever在法国首次推出Axe以后，Axe开始跨越国界。三年以后Axe进入英国（在英国由于商标问题，被命名为Lynx），并开始进入全球一个个国家。不过，Axe品牌经理迟迟没有进入美国市场，直到2002年才将Axe的产品推向美国市场。其原因在于美国市场上充斥着与汗香体膏（stick deodorant）相近的产品。此外对于日本市场，Axe品牌也是在今年三月才刚刚进入。Taylor说：“就品牌而言，我们现在开始真正地成为一个全球品牌。”

　　而且Axe开始真正地数字化。Axe品牌出现在美国市场的时候，Unilever公司发布了三个网络视频，以臆测地说明“Axe效应”：女人们追求那些用过Axe香水的男人。这些视频是如此有趣，导致数百万人通过邮件转发这些视频，转发的规模堪比病毒。Unilever还制作了一个在线游戏，在这个游戏中，男人们确定他们喜欢的年轻女人的类型，并得到应该购买何种香型的Axe香水的建议。这些网上的小把戏看上去可能微不足道。但是恰恰是这些东西帮助了Axe品牌美国市场生意的增长：从2001的零销售到去年的5亿多美元的销售。

　　然而Taylor还有一些重大的想法：Axe必须从每一批刚进入青春期的少年获取新的顾客，因此他决定通过一个代号为Neutron的项目来彻底重新修订产品线。在计划了几年以后，这个项目在今年早些时候开始，并逐步在全球展开。新的Axe采用黑色外观包装，并采用新的旋转顶盖。营销的概念仍然是“Bom Chicka Wah Wah”。新的香水由著名的Ann Gottlieb设计，他曾经创造了Calvin Klein的Obsession以及其他一些顶级香水。

　　Ann Gottlieb的任务是设计一种真正的全球化的香水。以前，Axe针对当地的喜好推出不同的香水。而Taylor感到这样操作的成本过于昂贵，并且是没有必要的。Ann Gottlieb认为，网络提高了全球年轻男性对国际时尚潮流的感知，他们对香水日渐开放。Ann Gottlieb重定了8种Axe香水产品的配方。其中最关键的一步是确定这些香水的“前味”。这些味道首先要吸引你，然后即使是在流汗的热带气候中也能引发你美好的印象。她曾经在有各地Axe营销代表参加测评会上推出新的香水，但是美国营销团队对该配方提出了质疑：其中一种相位对于美国消费者来说太土气了。Ann Gottlieb随后改变了这款香水的配方，她说：“设计一种全球化的香水要面临更多的挑战，但是这种挑战的方式好极了。”

　　Axe品牌经理们让消费者参与到焦点小组和市场营销中来，而还有一些公司甚至让消费者帮忙开发产品。Google利用其雇员的全球关系网络来帮助其开发新的网络服务。Google的设计师为这些（关系网中的）人们提供一些服务的试用页面，并让他们提出建议。Google公司产品经理Marissa Mayer说：“他们在一起开发产品。虽然他们并不编写软件代码，但是他们提供了大量的消费者洞察，帮助产品定型”。

KIDS IN CHARGE  掌权的孩子

　　位于芝加哥的skinnyCorp公司甚至走得更远。skinnyCorp公司旗下有一家服装及配件公司叫Threadless公司，Threadless公司在网上发起了一场全球化的体恤衬衫设计竞赛，公司评选出决赛选手，并且邀请人们在线投票选出最佳设计，而最终得票最多的设计获得量产。为了增加消费者在其中的参与程度，skinnyCorp公司还在其网站上建立了一些blog，人们可以在上面尝试设计理念，并获得其他人的反馈。最终评选出来的设计获得了巨大的成功，35%的销售来自海外市场。skinnyCorp的首席创意官Jeffrey Kalmikoff说：“我们采用了一种完全不同的经营方式，我们在这方面走在了前头。这是一社区为基础得生意。你完全消除了R&D以及很多风险，因为我们只是在生产那些人们想要的东西”。

　　实际上，全球数字化的年轻人市场最关键的一点在于：至少就目前而言，孩子们正在掌权。他们习惯于那些推销的产品，他们欢迎其中的许多产品。但是对于一些要获得他们赞同、撬开他们钱包的拙劣的企图，他们会完全置之不理。在很多情况下，他们并不是接受他人的取悦，而更喜欢去自娱自乐：YouTube上那些搞怪的视频就是一个证明。这一点对如何构思、计划及执行产品和营销活动有重大影响。网络传媒公司Satellite Events Enterprises的总裁Vicki Lynn称：“这一情况将要改变企业和文化，旧有的等级体系正在坍塌。现在是大众掌权的时代。”

　　灵感无处不在。实时网络照片及视频分享网站Tiny Pictures Inc.的CEO、美国人John Poisson在为Sony公司工作的时候获得启发，并开创了他自己的这个公司。在2004年的时候，他在日本东京为Sony打理一个设计团队。在东京，他第一次接触到手机文化，在那里到处都是手机，从传递及时信息到网上冲浪等等，孩子们都是使用用手机而不是个人电脑。John Poisson意识到移动处理设备将成为下一个主要的娱乐平台。这是一个发端于东京的趋势，这个趋势将席卷全世界，而很多娱乐内容将由孩子们自己来创造。当时是在东京，早上四点种的时候，John Poisson和几个写blog的朋友在一起，他在当时得出了上述的看法。一个月之后，他在San Francisco，并计划成立一个公司，使年轻人可以分享那些用手机拍摄的图片和视频。

　　尽管数字化的年轻人文化正在全球范围扩散，其在各地的表现方式也不尽相同。比如在日本，年轻的女性在公开场合要比美国的女性更为腼腆。但是一旦到了网络上，各种世俗禁忌就消失了。因此Unilever的团队主要在网络世界营销其“Axe效应”。Unilever推出了数个病毒式营销视频（Viral Video），其中一个的内容是一个日本男孩踩着滑雪板从高山滑下，后面有数打的女孩子在后面追逐他。这个视频是一个已经在美国获得成功的营销广告视频的翻版：一个高中橄榄球队的四分位球员在达阵区被一群女拉拉队员抓住。Axe东北亚品牌发展总监Dan Burdett说：“我们的战略是利用全球最好的操作手法，并将之改造以适应当地市场”。

　　事实证明这个战略行之有效。品牌发布6周以后，Axe获得了12%的市场分额。而在此前，日本的男用除汗剂甚至都是没有香味的。

　　针对全球年轻人的营销活动面临的一个两难情况在于，你无法像前数码时代一样控制你的信息。一旦病毒式营销视频火游戏被张贴到网络空间上，其有可能被世界上的任何人浏览。Axe北美品牌发展总监David Rubin现在还记得当初遇到的情况：英国营销团队设计的网络动画游戏使他面临许多来自总部的压力。这个动画游戏包括一个年轻的女人、一张床和一根羽毛。你可以想象剩下的部分。他检查后很轻易地就发现，英国网站上的访问率有40%来自美国。David Rubin：“广告计划并不是在特定地方起效。它突然就起效了。而且突然就发生了。在此过程中并无国界。你无法控制谁来看这些（广告），亦无法控制人们从哪里来看这些（广告）。”

　　另外一个令人惊讶的情况是企业如何在全球范围搜索招募年轻雇员。企业能够通过社交关系网站在需要的地方发现具有恰当经验的人。比如硅谷的新兴科技公司Ning成立之时27名雇员，这些雇员来自十个国家，Ning通过blog日志和其他网络追踪的方法找到了最佳的候选人。Ning公司向消费者提供软件工具，以让他们建立起自己的社交关系网站，而Ning公司正是通过自己的软件工具发现了住在巴西圣马力诺（São Carlos）郊外的Fabricio Zuardi。在2006年5月，Fabricio Zuardi利用Ning公司的工具为那些喜欢音乐的人们建立了一个社交关系网站。Ning公司的工程师喜欢Fabricio Zuardi所做的事情，并与他进行了在线交流。一天Fabricio Zuardi惊喜地发现，Ning公司的创建人之一Marc Andreessen给他发来了一封电子邮件，并提供一份在Ning公司的工作机会。Fabricio Zuardi说：“对于世界上每一个人来说，美国梦现在更加容易实现”。

然而这并没有使Fabricio Zuardi成为全球化市场营销容易争取的顾客。这个巴西人并不是个重要的消费者。他所有的体恤衬衫都是黑色的。他没有汽车，而且……他也不使用Axe香水。他说：“我认为一些市场营销活动品味欠佳”。实际上，他说的正是“Bom Chicka Wah Wah”。

　　2007年7月2日期BusinessWeek的封面：