逆风竞舟

    ——Tesco主要因为了解英国而成为了成功的零售商。但是它同时在改变着社会环境。

    如果一个人类学家想了解英国，那么他最好带着他的笔记本去Tesco。部分原因是因为Tesco销售的杂货用品占到英国人所用的1/3。更因为在Tesco的顾客中，富裕阶层、中产阶层、贫穷阶层的占比正好与英国社会总体比例相同（见附图），Tesco公司因为英国化而日渐成长。

   20世纪90年代刚开始的时候，Tesco所处的是一个相对更小且相对廉价的市场位置。而在英国，人们还是通过一个人去哪里购物来判断他（她）的社会阶层。优雅的中上阶层的母亲们会去J. Sainsbury or Waitrose。从那时候开始，Tesco通过占领中心市场而繁荣起来。一度以销售廉价货出名的零售店也开始售卖昂贵的用调料精心调制好的牛排了。

    这是一个令人难以置信的成功战略。Tesco目前是英国最大的零售商，雇员超过25万。作为在世界排名第三大的零售商，Tesco去年的的销售达到370亿英镑，而税前利润则超过了20亿英镑（35亿美圆）。它在国内的业务还在增长，但是它同时在海外扩张业务，目前Tesco已经投资于波兰、泰国、韩国、爱尔兰及匈牙利市场（注：Tesco其实已经通过收购顶新集团旗下的乐购公司50%的股份进入中国大陆市场）。而什么事情改变了呢？

    部分答案是英国本身。随着英国人中产阶层比例的增长，Tesco提高了其自身的档次。而且Tesco比其竞争对手更擅长于利用科技手段来发现这些中产阶层人们真正喜欢什么。

    Tesco总是如饥似渴地最求新的数据：最近它让伦敦大学院（University College London）地理系探讨新的统计数据抽样方法。当然，它最多的信息还是来自于“Tesco 会员卡”，一个允许Tesco记录购买人群信息的顾客忠诚计划。Tesco发行的1200万会员卡在英国被定期使用，其中不少是作成钥匙链，背面有条码。顾客人均每周购买20个商品的话，全年将产生120亿条数据。从而Tesco公司能研究不同项目商品购买行为之间的关联，比如土耳其糖（Turkey Twizzlers）与红葡萄酒，然后在门店采取相应的营销行为。“我相信我们有一个世界上最大的数据库，”为Tesco公司处理该项业务的dunnhumby公司的Martin Hayward说。

    这项知识使得Tesco可以做两样事情。第一，它可以慷慨地关注那些会员身，对于他们定期购买的商品，Tesco提供一定的折扣。每个持卡人在季度末的时候，都会收到Tesco发来的一封信，新里面有代金券——代金券价值相当于他们已经在Tesco购物支出的1%。同时持卡人还将获得Tesco提供的对某些商品提供折扣的优惠券，建议他们可能会喜欢的东西——而这些都是基于Tesco的数据库，而这种方式，就象支持亚马逊公司（Amazon.com）的系统的工作方式一样。商店邮寄出6百万不同版本的这种信件，每个版本都提供稍微有差异的折扣优惠。

    第二，Tesco公司可以根据商店当地的统计总体特征、甚至每天不同时段的特点来调整其商店货架。在伦敦南部的Brixton,有不少来自加勒比海地区的移民，在Brixton的Tesco商店销售一种羊角香蕉，这种羊角香蕉在商店外的市场摊子上也有销售。在伦敦中心区的Tesco商店则不销售这种商品，而是在午餐时间向周围写字楼的工作人员销售三明治，在晚上向他们销售现成的晚餐。Tesco公司的目标是将乡村商店对于当地市场的了解知识与跨国公司采购、物流规模经济相结合。

    但是因为Tesco的规模，正如其总裁Terry Leahy爵士认同的一样，Tesco正在改变这个国家。有些改变微不足道：那些蒙上勒灰尘的、原计划向顾客销售的书本最近被换了，因为顾客不喜欢。有些变化是根本性的：在没有会员卡系统之前，供应赏所能获得的样本调查报告最多只有20000人，而目前供应商可以付费以利用Tesco的数据库，有些供应商只能依靠Tesco。 

    这种依靠说明存在一个信息的反馈回路，在这个回路中，一种产品的研发和改进完全依靠Tesco的顾客的喜好，这些顾客将决定这些产品的成功与否。目前，Tesco不仅仅销售各种商品而且提供金融服务，这种信息的反馈影响的不仅仅是食品。

    所以Tesco正在改变着品味与习惯。Tesco便利店正迅速领导着小而频繁的购物方式，提高了快速消费品比如现成食品的销售。这种情况经常被归因于越来越多的职业人收入越来越高时间越来越少。但是这种转变过不应仅仅用人口统计学来解释——如果职业人在便利店顾客中比例相对较小的话。

    Tesco的力量也正导致批评。大多数新的大卖场开场的时候，当地的商店都十分恐惧而且经常有反对Tesco进入的活动发生。Tesco的供应商拒绝谈论他们与这个巨人的关系——Tesco不惧怕运用其巨大的谈判能力。甚至有一个叫Tescoply的压力集团，致力于拆分Tesco。面对人们的压力，作为政府部门的公平交易办公室（Office of Fair Trading OFT）被质询Tesco是否过于庞大了，而且调查了Tesco与供应商的关系。这周该办公室再次得出结论，零售市场机制仍然有效（Tesco不存在垄断）。

    Tesco试图消除这些批评，它辩称，它向顾客们提供了他们需要得，而且同时让它的雇员满意。但是，部分原因为了避免未来的垄断调查，部分原因在于其难以获得开新店的许可，Tesco公司最近开张了一些相对小的便利店，OFT认为便利店业务与大卖场业务独立。便利店业务目前在零售业务中增长最为迅速。

    在欧洲其他国家占市场主导地位的零售商已经开始大声宣称他们在社会福利方面的贡献，牛津大学Said商学院的Jonathan Reynolds说。占瑞士零售市场18.5%分额的连锁零售商Migros赞助了一些面向儿童的滑雪学校，并且资助了一个智囊团。　

    Tesco已经做了不少慈善事业，感谢英国的“开店计划制度”（如果要开新店，基本上要先在当地建立一些低成本住宅楼，为学校提供一些东西）。如果对这个公司的抱怨持续，它或许会做得更多。仅仅成为英国的象征、同时运营良好、且赢利这些也许是不够的。