翻译自Aug 25th 2005 The Economist的Fast food's yummy secret
America's second-biggest fast-food group is as successful as it is little known 尽管不甚为人所知，这个美国第二大快餐集团同样很成功。 这是美国最大的行业之一的最大几个公司之一。它的商标充斥着世界上的高速公路和主要干道。它朴素的总部位于肯塔基州路易斯维尔市，每天它要新开张三家餐厅，其中一家在中国。去年它的销售达到90亿美圆，税前利润达到10亿美圆。但是它的顾客却很少听说过它。
但是他们知道KFC肯德基餐厅（最早的肯塔基炸鸡），或者必胜客（Pizza Hut），或者塔可钟（Taco Bell），那么他们就知道了百胜集团的品牌。百胜集团是这些快餐连锁的母公司，它在全球有34000（大多数是特许加盟店）家餐厅，餐厅数量比麦当劳（McDonald’s）的餐厅数量多2000家。在美国国内市场，它在占有了4%的餐厅市场销售分额，仅次于市场占比6.5%的麦当劳。百胜集团的两个最知名品牌已经进入了中国这个人口最多的市场，截止到2005中，百胜在中国有1378家肯德基餐厅，201家必胜客餐厅。你可能会说对于一家在1997年被百事可乐（Pepsi-Cola）甩掉的公司来说，这干得不错。“餐厅不是我们的‘把戏’”而百事可乐的一位总裁曾经这么说。
可是餐厅却是百胜集团老板David Novak先生的好“把戏“。在百事可乐公司剥离百胜公司的时候，百事的老员工David Novak先生被任命为百胜的总裁。之后他分别于1999年和2001接任了Andrall Pearson先生的首席执行官和董事会主席的职务。Andrall Pearson是百事可乐集团的前总裁，当时他被调任负责百胜集团以树立百胜集团在华尔街的声望。在百事可乐集团，Pearson先生被认为是美国最严厉的老板之一。而Novak先生正好与其相反，Novak先生衣着随便、亲民、让大伙直接喊他名字，他甚至还想让大伙感觉到工作应该也是快乐的。这两个人相处融洽，部分原因是Novak先生采人们更容易接受的行事方式， 而当Pearson先生看到人们的反应的时候，也逐渐开始采用一种较为温和的行事方式。Novak先生的一些方法包括：经常在室内卡祖笛乐队柔和音乐的伴奏下，向那些给他留下良好印象的员工赠送橡皮鸡和机械玩具假牙。
Novak先生声称他将会去“爱”那些特许经营加盟人，而以前百事公司对这些特许经营加盟人不总是很温柔。在百事可乐公司剥离百胜公司的时候，那些特许经营加盟人拥有60%的百胜品牌餐厅（到目前该比例已经达到75%左右）。餐厅的经理们都获得了股票期权，之所以这样做的逻辑是：如果餐厅经理们开心了，他们就更有可能善待那些在厨房和银台工作的员工，而这些员工的效率和相应的士气对于一个餐厅的成功同样重要。士气已经得以提升，但是目前还有待提高。目前，在百胜公司，餐厅厨房岗位员工平均逗留年限是一年，几乎是2000年的两倍。
从百事可乐公司剥离，恰恰给予了百胜公司（2002年从Tricon改名为Yum!）一个获取品牌规模经济的契机。在以前，百事可乐公司旗下的诸多餐厅品牌之间有时候更呈现出一种竞争关系。比如现在，百胜旗下各餐厅品牌就联合起来，通过一个代理人来代理媒体广告投放。单独而言，百胜旗下的每个餐厅品牌大约是全美第40~50大媒体广告客户。但是如果集合旗下诸多品牌，百胜集团是全美最大的五名媒体广告客户之一，因此在广告媒体谈判时，整合的百胜公司可以获取更多的谈判优势。在获取开店地点位置方面，各品牌之间有了统一管理，从而避免了以前那种相互竞争抬高报价的情况。海外业务沿袭并加强了百事可乐时代的模式，由统一的一个分支部门来开拓。这样就集中了渗透新市场所需要的资源，这种战略在中国市场获得了慷慨的回报。在中国，肯德基（KFC）把主要注意力放在快餐市场，必胜客（Pizza Hut）更多的把自己定位为正餐餐厅，塔可钟（Taco Bell）也正在开始试水中国市场，而百胜公司建立了集中的物流供应公司以供应它的这些连锁餐厅。
可能百胜公司不如麦当劳（McDonald’s）那样集中效率于主业上。在麦当劳，大量的资源只用来支持一个品牌，在美国，一家麦当劳餐厅的销售差不多是一家百胜餐厅的两倍之多。但是自从1997年被剥离出来，百胜公司和其股价一直在努力前行（见附图，1997年-2005年间，百胜公司股价、麦当劳公司股价、标准普尔500指数）。百胜公司的股价增长主要是发生在过去的两年，其时投资者都注视着百胜公司在中国惊人的发展。在中国，百胜公司的营业利润从1998年的2000万美金增长到现在的2亿美金，而且看起来还在增长。由于更早、更大胆地进入中国市场，百胜公司在中国甚至已经把麦当劳远远地甩在了后面。在今年早些时候，一些所谓危险的食品添加剂引发了公共健康恐慌，这使得百胜公司收回了含有这些添加剂的产品，从而导致今年年初的销售有所下挫。但是这个事件很快被解决了（这个事件是应对未来可能大规模发生的禽流感的演习），而销售也很快恢复了。如果百胜公司是任何一个别的行业的上市公司，那么环绕在其周围并日益增长的赞美之词，都会让人感觉到担当不起。
The fat years 肥胖的年代 但是百胜公司所处的快餐行业来说，最近几年年景不佳。关于快餐行业有可能导致肥胖及恶化动物福的争论困扰着美国快餐行业。作为行业的领导品牌，麦当劳首当其冲。但是对快餐行业的攻击可能改变大众对于整个快餐行业的心理。而且更严重的是，可能会影响有关立法。
引起争议的主要原因是美国肥胖人口比例的变化情况。在70年代后期，美国肥胖人口比例是47%（这个已经是很糟糕了），到2002年，美国肥胖人口比例为65%，包括31%的人属于医学上定义的肥胖症（见附图）。根据政府给出的有关数据，在2003年，用于与肥胖有关的医疗费用达到了750亿美圆之多，其中一半的费用是通过纳税人缴纳的社会医疗费用来支付。今年，在《美国医疗协会杂志》（Journal of the American Medical Association） 上有篇论文声称，在2000年，肥胖导致了大约11.2万例的过早死。
指责主要指向了快餐连锁行业。这些快餐连锁业的全美销售从1970年的60亿美圆增长到2005年（预期）的1340亿美圆。这些快餐连锁的成功之处都在于在更低价的同时，提供更大分量的食品。有一本书叫《快餐国度》（Fast Food Nation），其在攻击快餐行业方面颇有影响，其作者Eric Schlosser指出，比之高等教育、电脑、新车，美国人把更多的钱花在了快餐上。
抨击麦当劳的电影《给我超级尺寸》（Super Size Me）今年获得了奥斯卡奖提名，其票房在有史以来的记录片票房排行中名列第三。该电影的作者Morgan Spurlock说，从1971年到2000年间，美国妇女平均每日的卡路里摄入量从1542卡增加到了1877卡，美国男人平均每日的卡路里摄入量从2450卡增加到2618卡。对于进行“轻体力活动”的成年女性，政府推荐的每日卡路里摄入量是1600-2000卡，成年男性的推荐摄入量是2200-2400卡。在KFC，一顿不到一磅的食物外加一大号杯的百事可乐的热量即达到1600卡。根据游说集团公众利益科学中心（the Centre for Science in the Public Interest）的说法，牛排连锁店里畅销的法式干酪薯条就含有3000卡的热量，超过了推荐的成年男子全天摄入热量，而这仅仅是一道辅菜而已。
公众对于健康日益关心，百胜和其他快餐公司一样，都感觉到有必要作出回应。百胜公司在菜单上提供了更多的色拉餐和低热量食品，虽然不怎么看好这些食品。“我们提供了这些色拉餐是因为人们想看到这些，”Novak先生措辞谨慎地说。但是这些色拉餐可不是快餐行业所谓的“业务增长点”：这些色拉餐只是用来应对“反对，反对”的，向那些对卡路里敏感的食客提供一个选择——否则她（他）们可能会极力劝阻一家或者一批人去KFC或塔可钟餐厅。
对于快餐行业来说，健康与安全方面的官司更多是一种警告而没有构成现实的威胁。2003年纽约法官驳回了一个民事诉讼，该诉讼称麦当劳误导了那些消费者，使得消费者相信麦当劳的食物是健康的，但是该案子今年有可能重新被申诉。美国20个州已经通过了“常识消费法”，旨在阻止那些（针对快餐行业的）肥胖诉讼案出现在地方法院。不少律师象George Washington University法学院的公众利益法教授John Banzhaf一样，认为目前的快餐公司与60-70年代的烟草公司存在着相似之处。在当时，私人诉讼案使得九个州的检查长联合攻击“烟草巨头”。检查长们要求烟草巨头们补偿各州由于吸烟导致的额外的健康医疗支出，在过去的25年中，烟草公司总共支付了2500亿美圆的赔偿。
“这不是烟草也不是石棉，不应该指责说某个单一的食物来源导致了肥胖，”Novak先生说。“快餐行业能够应对。”他说不管是立法方面的威胁或者是最近针对KFC的动物维权活动，都不能改变百胜公司的根本战略或核心价值：“我们听取消费者的声音，我们遵守法律规定，我们提供优秀的食物，”他说。
有些事情并不是那么乐观。今年一月份，瑞士银行UBS在纽约赞助了一个肥胖会议。专家组称美国各州的检查官可能“在飞涨的公众健康开支面前，开始寻求与肥胖有关的结算资金”；而目前对于快餐行业的诉讼及攻击只是“未来的诉讼的小预演而已”；公众的观点是决定因素“如果大众确信肥胖足够严重，就会要求政府进行管制，那些公司才会受到惩罚”，会议结论称“然后法院和政客或许才会采取行动。”出于对日益增高的肥胖儿童比例的担忧，同时对于随后可能出现的立法的顾忌，一些快餐公司已经减少了向未成年人群推销高脂肪食品和软饮料的力度。看起来，克制是对应法律控制的最好方法。
