翻译自Aug 25th 2005 The Economist的Fast food's yummy secret, 上部分见
Fast food's yummy secret 美味的秘密-1。
Burgeoning in Beijing 蓬勃的中国市场 随着围绕肥胖的政治与立法方面的争论，吃过量的问题可能已经有所缓解。根据美国的一个商业信息公司NPD集团对美国居民做的调查显示，2004年成年人超重比例已经比2002年的比例低了两个百分点（但是鼓吹集团Trust for America's Health声称本周的肥胖人口还在增长）。NPD称，去年美国人购买的外带食品平均比2000年减低了3%。目前在美国，增长最快的外带食品加盟店是由赛百味（Subway）和Quiznos领导的三明治快餐店。这些三明治快餐连锁一本正经的宣称：比之那些过度油炸的、肉类居多的汉堡、炸鸡、墨西哥煎玉米卷连锁店，他们能提供一个更健康的选择。最近赛百味的广告活动主要围绕一个真人真事展开：有个叫Jared Fogle的家伙声称每天主要吃赛百味的三明治，同时减调了245磅的体重！埃森哲咨询公司(Accenture)的市场营销专家Jeffrey Merribue说，Fogle事件因素的作用是“几乎难以置信的，但的确相当重要——这改变了这个产业。”
对于那些传统的快餐连锁行业，想通过增开新的门店来扩张业务似乎也余地不大。根据瑞士银行UBS的说法，3/4的美国人居住在麦当劳快餐店周围3公里处。2/3美国人的居住地周围3英里就有一个塔可钟餐厅必胜客餐厅和KFC餐厅。这种距离对于花大量时间在汽车上的人们来说，根本算不得什么（当然，日益上涨的油价开始让人们感到有点头疼）。顾客在这些快餐连锁店的购买行为有2/3是通过这些门店的汽车司机购买窗口（不用下车，汽车可直接开到售卖窗口），UBS称，在这种情况下，某个快餐连锁想要在业务上获胜，必须要靠新的定位和新的产品。
但是斗争越是激烈，可能获取的收益也就越多。百胜公司知道使事情获得善终之道。在1998年到1999年，塔可钟品牌营业额持续下滑，使得一些特许加盟人向百胜公司寻求贷款。百胜公司成功地改善了塔可钟品牌的情况。在成功改善塔可钟的经营之后，百胜公司又扭转了KFC持续三年的销售低靡情况，而在这之前，一个独立咨询公司的餐厅调查报告称：KFC不足的新品开发使得这个品牌看起来“干巴巴而且定位不当”。经过反复的尝试并且经历了一些挫折，百胜公司实现了两个策略以扭转KFC的经营。它推出了一种叫”Snacker”的便宜小汉堡，这种小汉堡吃起来很方便（不象那些带骨头的鸡块）；同时开始更新KFC的品牌形象，在有些门店，重新使用全称“Kentucky Fried Chicken”作为门店招牌，突出连锁创始人Harland Sanders上校的形象，推出在90年代一度放弃的“鸡桶”（bucket）产品。
百胜公司的一项长期策略是归并品牌，将两到三个品牌归并到一个单独的餐厅——共用一个厨房。这项策略将意味着额外的培训费用和设备采购，但是这项策略将提升顾客数量；而在一些人口很少，或者地产价格过于昂贵的地区，采用这项策略的新门店将更为经济。
这些策略使得百胜集团的门店同比销售（不考虑新开门店对销售的贡献）今年上半年增长了3%——低于麦当劳同期5%的增长水平，但是已经好于其两年前美国国内门店销售零增长水平。Novak先生认为美国市场增长空间要大于传统的看法，而且他对欧洲大陆市场也持乐观态度。但是他同时也意识到：“人们买我们的股票，并不是看好我们，而是看好中国”。
在中国，百胜公司拥有特定时间内特定地区需要的运气和技巧。百胜公司很早就进入中国市场——这是百胜公司下注最大、赢得筹码最多的一次。中国公司的管理团队做得不错，中国公司的管理团队由Sam Su领导，自1997年以后，Sam Su成为百胜中国区总裁。百胜公司算定：目前中国有5亿城市人口（有这么多么？）已经能够消费得起它的产品，此外，更有8亿人口正在进入这个市场。Novak先生把目前的中国市场跟50年代的美国市场类比，在50年代的美国市场，土生的快餐产业开始兴起。比之当年美国的Harland Sanders上校甚至当年的麦当劳，现在的中国快餐市场中，百胜公司可以说是占尽先机。百胜公司现在在中国市场拥有两个强大的品牌，比最接近它的竞争对手——麦当劳的门店数量多一倍，年轻人排队等着加入百胜公司：在百胜中国公司中，80%的门店经理具有大学学历。部分得益于中国，今年百胜集团海外业务贡献了集团营业利润的2/5——1998年的水平是1/5。只需要在中国再来几个好年景，同时美国市场又保持目前这种水平，海外业务利润肯定要高于美国市场业务利润。
（百胜公司分地区收入对比表）
对于一家美国快餐公司而言，中国可能是一个陌生的市场，但确是一个合情合理的市场。 目前百胜公司真正的业务核心并不是食品制造，而是“向人们喂食品”，而中国正好到处是人。百胜公司向他们提供了那些他们显然会需要的食品，同时不停更新这些食品的包装，使得人们对这些食品饶有兴趣。作为一个大型公司，百胜公司的这种方法再简单清楚不过。它的核心价值是坚持不懈（persistence）、灵活创新 （ingenuity）以及保持幽默（good humour）。百胜公司是一个活生生的例子：如同新闻报业一样，快餐行业的公司永远不会因为低估了大众的品味而破产。但是你必须保持低价、高效以及一个非常大的规模。
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